户外爱好者在情感和口头上将“材料可持续性”奉为圭臬，视其为环保的第一要务；但在冰冷的消费现实面前，他们却对为此付诸真金白银表现出惊人的吝啬 。这种言行不一的背后，是“回收材料等于低质、不耐用”的固执偏见 。这不禁让人质疑，户外群体所追求的“可持续”，究竟是源于对地球的真实关切，还是一种服务于“长期省钱”和“装备耐用”的精致利己主义？当环保理念无法直接转化为个人利益时，其吸引力似乎便不堪一击。这为所有户外品牌敲响了警钟：与其空谈宏大的环保叙事，不如先解决消费者心中最实际的性能焦虑。
下面分享由南方周末绿色研究中心与慕尼黑展览（上海）有限公司共同发布：《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观（2025）》报告揭示了户外爱好者在可持续消费方面的复杂心态。调查显示，尽管超过九成的受访者认同户外生活需要可持续发展，并认为户外人群具备更强的环保意识，但在实际消费决策中，可持续性并非首要考量因素 。功能性、耐用性与品牌等传统因素依然主导着购买选择，只有不到两成的消费者会优先关注可持续特性 。这种态度与行为的脱节，部分源于消费者对可持续概念的认知模糊，以及对企业营销手段的普遍不信任，近八成受访者认为“可持续”是一种营销方式 。报告进一步指出，信息不透明是阻碍可持续消费的关键因素，消费者高度依赖企业自身宣传，却对第三方认证标识认知度普遍偏低 。然而，当品牌提供清晰、可验证的可持续信息时，消费者的购买意愿显著提升 。在支付意愿方面，消费者对不同可持续特征表现出差异化态度，他们愿意为“可修补”等同于耐用性的特征支付溢价，却对“回收材料”的溢价接受度较低，这背后关联着对产品性能的担忧 。
展开剩余84%# 01 报告摘要态度与行为的鸿沟：认同环保，但消费时“说一套做一套”
普遍的环保认同感：报告显示，户外爱好者群体拥有强烈的环保价值观。近九成（89%）的受访者认为户外爱好者有更强的环保意识，同时超过九成（95%）的人认同户外生活方式应向可持续方向发展 。这表明在理念层面，可持续性已成为该群体的广泛共识。 消费决策中的低优先级：尽管环保理念深入人心，但在做出实际购买决策时，“可持续”因素的权重却很低。在影响消费的七个因素中，仅有18.59%的受访者会将其纳入考量，远低于功能性（70.72%）和耐用性（63.25%） 。这反映出在实用性和环保理念之间，前者仍是决定性因素。 对营销的普遍质疑：消费者对品牌的可持续宣传持怀疑态度。高达76.55%的受访者认为“可持续是一种营销方式” 。这种不信任感削弱了可持续信息的效果，使消费者在面对相关产品时保持警惕，从而影响了他们将环保态度转化为购买行为的意愿。信息迷雾：消费者渴望透明，但有效触达率低
依赖企业单方信息：在辨别可持续产品时，消费者的信息渠道十分有限且被动。超过半数（51.73%）的人依赖“产品宣传广告”，近五成（45.88%）依靠“对品牌的信任” 。这表明企业是可持续信息的主要供给方，但这种单向沟通也为“漂绿”行为提供了空间。 官方认证认知度低：尽管第三方认证是建立信任的有效工具，但其在消费者中的普及率堪忧。报告列举的10个认证标签中，除“能效标识”外，其余9个标签的认知度均低于三分之一，更有6.8%的受访者表示“都没见过” 。这说明认证体系未能有效触达并教育消费者。 信息公开是关键驱动力：提供清晰、详尽的可持续信息能显著影响购买意愿。以帐篷购买为例，超过六成（63.2%）的消费者倾向于选择既说明面料信息又展示第三方认证的产品，而愿意购买未作任何说明的产品的消费者仅占5.8% 。这证明了透明度是弥合信任差距、激活消费行为的催化剂。绿色溢价的悖论：看重材料却不愿为之“埋单”
对“可修补”的高溢价意愿：消费者愿意为能带来长期价值的可持续特性付费。当面临“承诺可修补的背包”时，高达40.46%的受访者愿意接受溢价，这与他们高度重视的“耐用性”相呼应 。这表明，与经济利益（更长使用寿命）和情感寄托（长久陪伴）相关的可持续特性，拥有更强的溢价能力。 对“回收材料”的低溢价意愿：这是一个核心矛盾。虽然有56.3%的受访者将“材料可持续”列为最关注的因素，但他们对为此支付额外费用却表现出抗拒 。在愿意为“使用回收材料的袜子”支付溢价的消费者仅占约三分之一，大部分人只接受平价或低价 。这主要源于49.11%的受访者认为可持续产品“不耐用”的刻板印象 。 对二手和极简包装的高接受度：在二手产品和包装方面，消费者的可持续倾向表现得最为彻底。97%的受访者愿意购买二手冲锋衣，且超过八成的人接受原价50%以上的价格 。同时，超过半数（55.34%）的消费者偏爱简易包装，而非带有品牌标识的精美包装 。这显示出消费者在这些领域更看重性价比和务实主义，并乐于接受能直接带来经济节约和减少浪费的可持续行为。# 02 报告节选# 03 报告参考《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观（2025）》
发布于：江西省